從神社再造、御守紀念品、到門前町商店街 日本神社的文創觀察

從神社再造、御守紀念品、到門前町商店街 日本神社的文創觀察

「商業化」這三個字在文創產業之中,變成一種負面形容:「這個展太商業化了!根本就只是為了賺錢」、「某團的專輯越來越商業化了,少了剛出道的初心」,又或是「文創園區過度商業化,都是假文創」。似乎一個不小心就會被貼上商業化的標籤,但是「商業化」正是這個世界運作的本質。即使是在日本神社這個應該視「追求利益」為禁物的宗教領域之中,關於商業化的輕重拿捏,我們其實忽略了更關鍵的本質。

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神社再生神樂坂赤城神社

位在神樂坂的赤城神社是許多訪日遊客的口袋名單之一,和一般神社強調長遠歷史傳承的風格迥異,總令來訪者十分好奇,因為赤城神社的建築體是現代感的簡鍊、擁有時尚感的咖啡廳、又緊鄰公寓大廈。但赤城神社並非刻意標新立異,而是10年前支撐神社主要經濟來源的赤城幼稚園,因少子化閉園。而建社超過400年,歷經戰爭火燒、地震摧殘的赤阪神社建築體,亟需整修,才於2009年以「赤城神社再生計畫」接受三井不動產建設公司以70年為限的租賃條件,於神社內建設公寓大樓,投注於為期22年的再生計畫中。

當中關鍵即是主導「赤城神社再生計畫」的弱建築大師「隈研吾」,設計調和了神社建築與公寓大樓內外的整體平衡,也以神社境內原有樹木與建築體的木材相呼應。在神社建築能罕見地看到大片玻璃帷幕展露殿堂,與公寓大樓側的AKAGI CAFE大片落地窗對映,神社仍然莊嚴,卻又不顯氣氛沈重,公寓的時尚感不喧賓奪主,完美地交錯神社與公寓這兩個主題之下,呈現出傳統與現代並存的美學。據再生計畫的工作人員透露,在得知赤城神社改建的消息後,是由住在神樂坂的隈研吾主動表達參與意願。這或許就是改建後的赤城神社,自然散發神樂坂在地氣質與氛圍的原因吧!

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其次是神社營運的問題。日本憲法明訂政教分離原則,儘管多數神社寺廟是地區公共設施般的存在,但無論是神社或神職人員都不享有任何公家機關或公務人員福利,屬於自負盈虧的宗教法人團體。

一般神社最大的收入來源來自結婚式、祈求孩童平安長大的七五三節或是信眾的捐款。其次就是御守、神札(類似保平安的符籙)等販售收入了,因此經常可見神社除了特別靈驗與保佑的平安符外,另外還有許多話題性的御守,無論是與著名地方工藝聯名合作,或是動漫人物的授權御守,總是會讓我們錢包失守。

擁有3萬粉絲的臉書專頁「日本神社中毒者」作者小淇說了句實在話:「神明也是要吃飯的嘛!」經濟不景氣、年輕人對宗教神詣的忠誠度日益減低,神社為了獲得更高的注目力,除了正規御守外,要讓來訪的參拜者能夠有耳目一新的體驗,也是近年神社努力的方向。「但很重要的一點是這些特別的御守,100%都不是憑空而來的。」

赤城神社x鬼太郎御守

以神樂坂赤城神社人氣商品「鬼太郎與眼珠老爹御守」為例,是作者已故漫畫家水木茂在鬼太郎即將躍上螢幕之際,曾前去祈求作品能夠人氣常紅。爾後果不其然鬼太郎深受觀眾喜愛,水木茂便親自設計這兩款御守提供赤城神社販售。不單單只是授權動漫人物應用圖面,還有神社啟用動漫人物成為神社官方二次元代表人物!發生在東京動漫重鎮的秋葉原總鎮守神田明神,由於人氣動漫《LoveLive!》將角色設定為神社的巫女,而使神田明神成為許多動漫迷心目中的「聖地」。順勢神社便指定以漫畫中角色為官方二次元代表人物,發售繪馬、御守等周邊商品,並且邀請《LoveLive!》參與兩年一度的神田祭大典,希望藉此讓年輕一輩也能實質參與到傳統祭典活動。

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